本文为食品研报原创
文/阿拉蕾
图片来源：网络
9月10日，“高德扫街榜”上线，像一把锋利的匕首，直指大众点评到店市场的评价体系。
10天后的9月22日，淘宝闪购联合支付宝、高德，在上海、深圳、嘉兴三城试点到店团购，首次打通“搜索-交易-核销”的到店闭环。几乎同步，一边官宣顶流明星肖战为团购代言人，用一场话题营销大战守住用户心智；另一边悄然布局美食社区“鸭觅”，试图用真实推荐和社区互动，在内容端构筑新防线。
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展开剩余90%阿里与美团近期的动态，这不是偶然的撞车，而是流量红利见顶后的必然交锋。
阿里的到店团购，表面是“响应用户需求”，实则是流量焦虑积压多年后的战略突围：阿里没有微信、QQ那样的“流量永动机”，核心平台淘宝正被京东的品质、拼多多的价格双重挤压，需要凭借高德、支付宝、淘宝的生态协同，在即时零售与到店场景中开辟新战场。
美团则像被阿里、京东逼到墙角的武林盟主，外卖这块贡献62%营收和70%利润的基本盘，一旦失守，仅靠即时零售等新业务很难撑起美团全局。
当阿里、美团、京东的业务版图从“差异化分区”走向“全面重叠”，当抖音、小红书也在本地生活领域加速渗透，中国电商行业的竞争已从“补贴、营销”的术级比拼，升级为“核心利益守护、战略资源重构”的道级较量。这场混战的本质，是所有玩家在流量瓶颈期，对“生存空间”的终极争夺。
01
阿里的突围：流量焦虑下的战略补课
阿里的每一次业务调整，几乎都绕不开“去哪里找流量”这一核心命题。
作为没有原生社交流量的平台，它的所有战略升级，都带着“弥补流量短板”的底色。
过去十年，阿里多次尝试构建“流量蓄水池”，但大多无果：2014年试图将支付宝改造为社交平台，最终因用户接受度低而搁置；2018年收购饿了么，希望借本地生活撬动流量，却始终未能突破美团的压制。
外部引流不力，阿里的流量，长期依赖淘宝这一“基本盘”。
2025年二季度业绩显示，阿里电商集团（以淘天为核心）营收占集团总营收的56.6%，仍是集团用户与收入的核心支柱。
但这份依赖正成为隐患：淘宝“品类全”的核心优势，正被京东和拼多多双重挤压。2025年Q2，京东总营收同比增长22.4%，自营业务保持高增速，“当日达/次日达”的物流体验在一二线城市中产群体中认可度持续提升；拼多多通过“百亿补贴农业品”策略巩固下沉市场优势，其小镇中青年用户月均使用时长达323.5分钟，远超行业同类平台。
更具挑战的是流量获取成本的攀升。2025年上半年，淘宝新用户获取成本同比上涨47%；而腾讯系平台凭借微信生态，新用户获取成本显著低于淘宝。京东、拼多多作为“腾讯系”成员，日子要比阿里相对好过一些。
缺乏“流量永动机”的阿里，在用户增长上逐渐吃力。正是这种流量焦虑，让阿里的到店业务选择了“克制却务实”的路径。虽然阿里重金押注到店团购，却没有开发新APP，让用户“强行”转移到新APP，而是复用淘宝、高德、支付宝三大现有入口。
从数据看看，阿里的策略“丝滑且有效”：据QuestMobile数据显示，到2025年7月，高德每日平均活跃用户达1.86亿，用户搜索“网红餐厅”时会直接跳转至淘宝闪购团购页面，试点首周即带动到店团购流量显著增长；支付宝依托10.4亿月活用户基础，通过优化核销系统提升用户使用意愿；淘宝通过“首页金刚位+搜索关键词”覆盖计划性消费场景，在试点城市持续探索。
做外卖、做到店团购，阿里重仓餐饮，更深层的逻辑其实是“补全交付短板”。阿里的短板从来不是“交易能力”，而是“即时交付能力”——过去，淘宝“远场电商”依赖快递物流，与京东“近场自营”、美团“即时外卖”存在明显时效差距。
此次到店团购，通过“到店消费”补全场景，同时复用饿了么前置仓与高德线下团队，快速构建即时配送能力：2025年8月，阿里在上海、深圳、嘉兴等试点城市快速扩充前置仓网络，依托全国超5万家闪电仓的基础实现本地化覆盖，前置仓数量在试点期间实现快速增长，基本覆盖核心城区“30分钟即时配送”需求。
阿里的战略重心，已在财报中显现。2025年Q2，阿里即时零售业务（含淘宝闪购、饿了么）营收达147.84亿元，同比增长12%，远超集团整体2%的营收增速（若剔除已处置业务，同口径增速为10%）；阿里对即时零售及关联场景的技术投入显著增加，重点优化履约调度与场景联动能力。
这种资源倾斜，本质是阿里对“流量与场景逻辑”的重构：从“依赖淘宝拉新”转向“多场景引流-跨平台转化”。生态联动成效初显，淘宝闪购用户中不少同时活跃于高德、支付宝等平台，跨场景用户的消费粘性与价值显著高于单一平台用户——生态整合正在成为阿里缓解流量焦虑的核心抓手。
02
美团的守土：外卖基本盘和即时零售防御战
如果说阿里是“进攻者”，美团就是混战中最焦虑的“守土者”。
如果说外卖业务是阿里的一道“菜”，但对于美团来说，这是它的“命”，也是必须死守的基本盘，一旦失守，整个业务体系面临巨大挑战。
根据瑞银8月25日发布的研报，以订单量为衡量标准，淘宝闪购、饿了么的市场份额已经从竞争前的11%和二季度的13%翻番至最新的28%；美团的市场份额则从竞争前的85%、二季度的74%下滑至65%。
外卖业务的“重要性”藏在财报细节里。2025年Q2，美团总营收达918.4亿元，其中核心本地商业板块（含外卖、到店酒旅、即时零售等）营收653亿元，占总营收71.1%，经营利润37亿元，仍是最主要利润来源。
更重要的是，在用户粘性方面，外卖作为高频入口优势依旧显著，2025年Q2日均订单量维持在6000万单以上，用户年均交易频次约35次。餐饮外卖对到店、酒店及旅游等业务，形成有效的流量辐射。
一句话，外卖，对于美团格外重要。
美团的焦虑来自“双线作战”。一方面，阿里到店团购直接截流潜在用户——上海、深圳试点数据显示，阿里到店团购上线后，美团到店业务日均订单量遭遇挑战；另一方面，京东即时零售“侧面突袭”，其“小时购”业务保持高速增长，在一二线城市渗透率持续提升，部分即时零售用户存在跨平台迁徙特征。
面对夹击，美团的防御动作“急促却必要”。C端层面，9月官宣顶流明星代言后，核心商圈门店团购订单量快速增长，部分单品销量较此前提升3倍，本质是通过“用户心智强化”守住基本盘；同时孵化美食社区App“鸭觅”，以场景化推荐与真实评价体系深耕到店用户，对抗外部流量冲击。资源倾斜层面，美团收缩补贴范围，将重心投向核心会员：2025年Q2，外卖核心会员群体规模持续扩大，虽占总用户比例不足三成，却贡献了超半数订单量，复购率与单位经济效益显著高于非会员。
技术端，美团同步加码AI破局，9月公测独立AI智能体“小美”，可实现生活场景的一站式服务调度；B端通过“智能掌柜”“袋鼠参谋”赋能中小商户，履约端以“龙猫”模型优化调度效率，Q2研发投入达63亿元。但即时零售短期内仍难替代外卖：2025年上半年，美团闪购GMV接近2000亿元，约为外卖业务的1/3，全年目标4000亿元；尽管依托外卖流量降低了获客成本，但闪电仓扩张带来的运营成本尚未完全摊薄，仍需核心本地商业利润反哺。这种“防御+技术破局”的组合，正成为美团应对双线竞争的核心策略。
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更关键的是场景属性差异：外卖是“刚需高频”的日常必需服务；即时零售虽已从“应急高频”向“日常高频”延伸，但尚未形成同等刚性需求，导致用户粘性显著低于外卖——2025年Q2，美团闪购用户月均打开频次仅为外卖的1/3左右，且新用户3个月留存率显著低于外卖业务。
这种差异本质是需求属性的分层：外卖承载“每日就餐”的基础需求，用户决策成本极低；即时零售则依赖“即时性+品类补充”的弹性需求，受价格、供给丰富度影响更大。因此，尽管闪购业务保持高速增长，能有效补充营收和用户场景，但短期内仍难以替代外卖成为美团的“新基本盘”。
03
格局重构：从“差异化分区”到业务全面重叠
当阿里用淘宝闪购+高德+支付宝的生态组合拳叩击美团到店腹地，当美团以顶流代言、AI技术、“鸭觅”社区多线防御死守外卖基本盘，这场巨头对垒早已超越单一业务的攻防——它更像一个清晰的信号：过去的“阿里做平台、京东做自营、美团做外卖”的泾渭分明格局，正在被全面重叠的业务版图彻底改写。
过去，“各守一亩三分地”是电商行业的竞争常态：阿里以“大众全品类”为核心，依托淘宝生态覆盖全场景消费；京东聚焦“品质自营”，自营业务贡献超60%营收，凭借物流体系建立信任壁垒；美团深耕“本地生活”，外卖业务下沉至县域市场。但2025年以来，场景边界加速消融：阿里淘宝闪购以生鲜为尖刀，非餐订单占比提升；京东小时购从3C拓展至生鲜，实现“30分钟达”；美团闪购新增3C家电，直面京东竞争——“远场电商”与“本地生活”的战场彻底重叠。
从目标转向来看，流量红利见顶与业务版图重叠，彻底改写了平台的竞争逻辑：过去“跑马圈地扩规模”的时代落幕，如今“精耕核心筑壁垒”成为共识。阿里守护“流量生态”，是为了避免淘宝被多平台分流，更要补上履约短板让生态协同落地；美团死守“外卖基本盘”，不仅是保住70%的利润来源，更是守住撬动即时零售、到店酒旅的流量根基；京东捍卫“自营品质与物流”，既是区别于对手的核心标签，也是在即时零售中避免同质化的关键。每个平台的“守护”，都不是被动防御，而是为突破困局保留底气。
更值得关注的是，这场“同质化混战”并非短期消耗，而是正在倒逼电商行业的底层逻辑发生转变：过去“靠品类差异圈地”的时代已成过去，如今平台的竞争力不再是“能做什么”，而是“能把核心能力做到多深”——阿里需要补上履约效率的短板，才能让生态协同真正落地；美团得突破品类局限，避免外卖基本盘被多线分流；京东需拓宽场景覆盖，不让品质优势困于单一赛道。
就连抖音、小红书也得解决核销、供应链等“硬骨头”，才能从“补充者”走向“关键玩家”。
与此同时，用户和商家正在成为这场混战的“隐性受益者”：用户既能享受到低价补贴，也能在多平台对比中获得更适配的服务；商家则摆脱了对单一平台的依赖，可通过阿里生态、美团本地流量、抖音内容种草等多渠道获客。但对平台而言，这意味着“躺着赚钱”的时代彻底结束，未来的竞争将是“战略定力”与“精细化运营”的较量——谁能在守住核心优势的同时，跳出价格战的陷阱，找到差异化的价值锚点，谁才能在这场重构中站稳脚跟，建立行业新秩序。
04
混战的终局：谁能守住“核心利益”？
2025年的电商+外卖+团购混战，不是一场“谁能赢”的战争，而是一场“谁能活下去、活得更好”的战争。当流量红利见顶，当业务版图重叠，所有平台的核心目标都从“扩张”转向“守护核心利益”：阿里要守护的，是“流量生态”，避免淘宝被进一步分流；美团要守护的，是“外卖基本盘”，避免利润来源崩塌；京东要守护的，是“自营品质与物流”，避免在即时零售中掉队。
而对平台自身，这场混战是“短期消耗”，更是“长期倒逼”。补贴战带来的利润压力，正在迫使平台跳出“低价内卷”，重新思考“价值锚点”——阿里在生态协同中优化履约，美团在配送网络中拓展品类，京东在品质自营中拓宽场景，抖音在内容种草中完善闭环。
真正的“战略定力”，从来不是死守既有优势，而是在守护核心利益的同时，找到“长板更长、短板补全”的突破路径。
这场混战最大的意义，不在于催生新的“行业霸主”，而在于推动电商行业完成从“规模扩张”到“价值竞争”的蜕变——当所有平台都意识到，“流量”只是入场券，“用户体验”与“核心壁垒”才是生存根本，最终受益的，将是整个行业，以及每一个身处其中的用户与商家。
这，才是电商混战终局里，最值得期待的“新秩序”。
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